当车市进入内卷时代，一款产品如何才能在红海中杀出血路？
降价当然是最直接的办法。靠着降价或者加量不加价这种变相降价的方式，成功打击了对手、夺得更多市场份额的案例，在汽车圈也不在少数。
但这其实并非上策，降价往往会对品牌和产品毛利造成不同程度的损伤，而这种损伤可能需要相当一段时间才能修复。
那么何为上策？
上个月全球知名咨询公司罗兰贝格给车企指了条明路。它认为，提升产品溢价空间，是价格战之外，车企面对市场竞争的另一关键路径。企业可通过在产品力、渠道力、用户运营力等方面的差异化塑造，为目标客群提供足够的情绪价值与感性价值，以获取产品的溢价能力，从而在面对价格战冲击时，获得充分的“利润缓冲”。
不做价格的厮杀者，那就一定要做规则的引领者。而奥迪在这方面，有着很多品牌难以企及的优势。
?众所周知，一款车能否给人以美感和作为“第三空间”的氛围感，车灯是一个重要决定因素，而奥迪恰好有着“地表最强灯厂”之称。今天我们就起底一下，奥迪为什么可以被称为“地表最强灯厂”。
引领美的规则
——“光语”之美，让用车变成享受
“最强灯厂”，强在“光语”之美。
就拿奥迪刚发布不久的奥迪Q6L e-tron来说，这款车的车灯充分体现了奥迪对灯光美学的追求。对材质的突破，是奥迪灯光美学的基础。奥迪Q6L e-tron的尾灯引入了第二代OLED数字技术，这在当前市场已经是大手笔的投入了，可以说是最先进的灯光显示技术。不同于传统LED是单独的发光单元，由多个发光的二极管组成，外面还需要亚克力灯罩，通过液晶层的分子偏转来显示图像和颜色，整体车灯结构设计比较固定；而且因为LED不能单独控制所有发光单元，颜色转化只是通过液晶层的阻隔，因此很容易有光线泄露，造成颜色偏差。而OLED则从根源上解决了这一问题。OLED作为自发光体，穿透力非常强，本身只有毫米级的厚度，不会随着观看的角度变化而发生颜色的偏差，始终还原穿透力最强的红色；而且得益于其可以单独控制发光单元，消除了传统LED如液晶层等表面光源所需的反射器、光导或光学器件，确保了均匀性和高对比度的灯光表现，不会带来视觉上的颜色偏差，同时也打破了设计上的二维和三维限制，视觉效果上更加引人注目。而且轻薄的材质使其占用空间非常小，可以高度集成在狭窄的车灯物理区域内，给与工程师更多的造型设计空间——这便是奥迪“数字之眼”的基础所在。
?而且奥迪Q6L e-tron的OLED技术拥有360个发光单元，实现12段明暗调节，刷新率达到100hz——这已经达到了电竞极的显示器级别，用摄像头拍摄没有闪烁，可以降低观看者的视觉疲劳。要知道，行业玩灯比较有名气的极氪，也不过才实现每秒30幅的“电影级”，速度只是奥迪的1/3。
当不少汽车品牌都在盲目地卷价格、堆配置的市场背景下，强调价值、尤其是审美价值的奥迪无疑为行业带来了一股清新的风气。即使是一盏车灯也蕴含着奥迪的独特设计巧思，能为用户带去审美和情绪价值，这就是奥迪能在自主品牌不断冲高的趋势下，屹立豪华品牌阵营的原因之一。
引领安全的规则
——一盏尾灯，多年积淀
在情绪价值之外，奥迪Q6 e-tron的第二代数字 OLED 尾灯还提升了车辆驾驶的安全性。
得益于OLED技术的超薄、高清、高度集成性，奥迪Q6L e-tron的尾灯已经变成了一种显示屏，可以实现车 对车通信，进一步提高车辆道路安全表现。它带来了现8种数字灯光签名，通过不同的点亮方式，将灯组化身为显示屏，通过特定静态尾灯样式向其他道路使用 者发出事故和故障预警，首次实现了车辆与周围环境的通信交互功能 。
?用户还能按自己的审美选择数字签名，以此定制专属的奥迪Q6 Le-tron。在车辆的选项菜单里，用户还可以切换不同的数字灯光签名，以匹配不同的场合。而且奥迪Q6L e-tron车灯的光语效果仅局限在灯腔内，体现了一种精巧的审美，从而让车辆更具高级感。
能在情感价值和功能价值两方面出彩，得益于奥迪对尾灯OLED技术的死磕。
2011年，奥迪A6首次搭载LED尾灯，这种灯即便到今天也被普遍搭载在问界、小鹏、极氪等多个热门品牌车型上，可见行业对LED尾灯的认可度，而奥迪2011年就在这样做了。2012年，奥迪又在车灯上迈进了一步，奥迪R8首次搭载了带动态指示的转向灯。
2016年，TT RS首次搭载OLED尾灯，这种灯能做到自发光，且形体纤薄，光质均匀、造型多样，可多分区控制还可数字化显示，这是奥迪数字OLED尾灯的前身。
2020年，奥迪Q5搭载了首款数字OLED尾灯，这套尾灯具备3组共18个独立的单元，可分别控制，而奥迪是唯一赋予车灯这项功能的制造商。此后，奥迪又在此基础上研发出第二代数字OLED尾灯技术，搭载在全新奥迪Q6L e-tron上。
第二代数字OLED尾灯里面有6个OLED面板，360个发光单元，通过特定的算法，能做到每10毫秒生成一个新图像。各个光段相互作用，使得整体图像在发光强度方面保持不变。
更值得一提的是，第二代数字OLED尾灯还首创了Car2X个性交互功能。
目前奥迪是行业唯一还在持续开发尾灯OLED技术的厂商——毕竟这是一项投入非常大的技术。在其他品牌还只是做简单的影像投射，用带马赛克的各种图像显示来哗众取宠的时候，只有奥迪关注到了车灯的内在价值，并沉淀下来潜心研究，带来了更符合豪华品牌质感与品味的新型灯光技术。
任何炫耀性的需求，在过了冲动期后，就很少有人再会提及。它并不提供长期的用户价值。无节制地使用光，也是一种污染。以奥迪为首的传统豪华车企，认为光的核心价值是提供高速行驶时性能与安全，炫技性质的其他功能只是附加属性。设计不应该只服务于某些炫耀场景，更应该用于更实用的安全场景。今后奥迪还将为用户带来柔性数字OLED尾灯，让车灯的显示趋于延申到车辆侧面，从二维升级到三维，让车灯更具空间感，从而扩大用户与环境的沟通范围，为用户带来更高的情绪价值和安全价值。
引领技术的规则
——习惯性领先，让用户尽早享用最先进的技术
奥迪Q6L e-tron第二代OLED尾灯之所以能精准拿捏用户情绪，源自于奥迪对车灯设计数十年的思考。车灯价值从功能走向美学，又走向情感价值维度，每一次变迁，奥迪都是其中的重要参与者，甚至引领者。
20世纪初至20世纪90年代末，汽车工业还在“传统照明时代”，那时强调的是车灯在行车安全方面的功能价值，奥迪是率先用卤素车灯的欧洲品牌之一，大大提升了车灯夜间照明能力；2004年至2018年，汽车工业进入“LED照明时代”，车灯的美学价值逐渐被重视，作为首个量产采用全LED灯组的品牌，奥迪在一定程度上也是这种趋势的引领者。而同样的技术，特斯拉、岚图、高合等主流新能源品牌直到2020年才量产。
2019年，奥迪又引领车灯价值走向情感价值维度，奥迪e-tron是行业内首个搭载了运用DMD技术的数字矩阵式LED大灯的车型，实现了更精细化的图像定制；2020年，奥迪Q5L搭载了数字OLED尾灯，能改变尾灯形状，给用户带来多样化的视觉体验；2023年亮相的奥迪Q6 e-tron第二代数字OLED尾灯，能让用户参与车辆共创，获得较高的参与感。而这些技术，只有奔驰和智己L7在2021年开始跟上奥迪的步伐。
与奥迪相比，奔驰在数字化大灯方面的成果主要是像素大灯和流星雨大灯，在环境交互和情绪价值维度略显逊色；宝马在数字化大灯方面，以传统的自适应灯光技术为主，进展相对缓慢。可以说，在车灯变迁史上，奥迪一直领先主流品牌“先进技术”8至14年，大多品牌刚刚进入LED阶段，奥迪已开启数字交互时代，这便是灯厂标签牢牢贴在奥迪身上的根本原因——只有最早量产落地、造福用户的车灯技术，才是真的先进技术。
与奥迪这种数年如一日钻研尾灯技术的工匠精神相比，如今的部分汽车品牌一边用着供应商方案、一边又高喊着自研口号，真是令人啼笑皆非。在眼下如此内卷的车市环境中，奥迪之所以仍能成为大部分用户的不二选择，就是因为即使是奥迪的一个尾灯都有着深厚的技术积淀，而这积淀正是许多新生代品牌一时难以企及的优势。在眼花缭乱、噱头十足的新能源时代，奥迪依然能坚守本心，不做无谓的技术滥用，不为用户增加无意义的成本，反而从功能性、美观性、安全性这些实用角度出发，为用户带来功能领先、高度集成的车灯技术，在车灯技术“卷”出花的当下，让技术回归功能，而非传播需求，这需要几十年持之以恒的毅力，而这可能才是百年豪华品牌之所以延续百年的要领吧。
